Ein Dach für viele Projekte: Was Unternehmen vom Redesign des FKU lernen können

von Steffen Belz, schön+bunt

Ein Unternehmen wächst, und mit ihm die Zahl seiner Logos. Ein zweiter Standort kommt hinzu, eine eigene Produktlinie, ein gefördertes Projekt. Jedes erhält mit der Zeit eigene Farben, eigene Schriften, einen eigenen Flyer. Für sich genommen sieht alles gut aus. Doch von außen erkennt kaum noch jemand, dass es zusammengehört. Wie lässt sich das ändern, ohne alles über einen Kamm zu scheren?

Vor genau dieser Frage stand der FKU. Als Mitglied und Brand Designer des Vereins durfte ich die Antwort mitentwickeln, und sie lässt sich auf viele Unternehmen übertragen.

Nach 30 Jahren: Zeit für ein neues Erscheinungsbild

Der FKU wurde 1992 gegründet. Nach 30 Jahren war das bisherige Erscheinungsbild in die Jahre gekommen. Es hatte den Verein lange begleitet, wirkte aber nicht mehr zeitgemäß. So stand die Aufgabe im Raum, ein neues Branddesign zu entwickeln, verbunden mit einem Redesign des bestehenden Auftritts.

Ein Redesign ist dabei mehr als ein neuer Anstrich. Es bewahrt, was sich bewährt hat, und zeigt zugleich, dass eine Organisation sich weiterentwickelt.

Viele Aktivitäten, viele Gesichter

Neben der klassischen Vereinsarbeit ist der FKU mit zahlreichen Aktivitäten und geförderten Projekten unterwegs, etwa dem Regionalen Fachkräfte-Bündnis oder den Außerschulischen Lernorten. Jedes davon hat seine eigene Community. Manche Projekte haben zudem ein eigenes Corporate Design mit eigenen Logos, Schriften und Farben bis hin zu einem eigenen Stil. Das hat gute Gründe: Bei geförderten Projekten wird ein eigener Auftritt teilweise ausdrücklich verlangt.

Die Folge war ein kleinteiliger Auftritt. Wer einem Projekt auf der Website, an einer Messewand, auf einem Give-away oder in einem Social-Media-Post begegnete, erkannte nicht unbedingt, dass der FKU dahintersteht. Die Aufgabe lautete deshalb nicht, alles gleich zu machen, sondern: Wie entsteht ein gemeinsamer Markenauftritt, ohne dass die Projekte ihre Identität verlieren?

Ein kurzer Ausflug in die Markenarchitektur

In der Gestaltung nennt man diese Disziplin Markenarchitektur. Sie beschreibt, wie eine Hauptmarke und ihre Untermarken zueinander stehen. Vereinfacht gibt es zwei Extreme.

Beim sogenannten „Branded House“ tritt alles unter einer Marke auf. Ein Berliner Beispiel ist die BVG: Ob U-Bahn, Bus, Tram oder Fähre, alles trägt denselben Namen und dasselbe Erscheinungsbild. Auch die Deutsche Bahn arbeitet so, von DB Regio bis DB Cargo.

Beim „House of Brands“ ist dagegen jede Marke eigenständig. Henkel etwa führt Persil, Pritt und Schwarzkopf. Viele Verbraucher:innen wissen gar nicht, welches Unternehmen hinter diesen Produkten steht.

Dazwischen liegt ein dritter Weg, den man am einfachsten als Absenderprinzip beschreiben kann: Die einzelnen Angebote behalten ihr eigenes Gesicht, aber der Absender ist immer klar erkennbar, so wie auf einem Briefumschlag. In Berlin zeigen das die Staatlichen Museen: Häuser wie das Bode-Museum oder die Neue Nationalgalerie haben eigene Namen und eigene Ausstellungsplakate, treten aber gemeinsam unter einem Absender auf. In der Fachliteratur heißt dieses Modell „Endorsement“, frei übersetzt: Die Dachmarke steht mit ihrem Namen für die Untermarke ein.

Die Lösung: ein Rahmenlayout

Für den FKU haben wir uns für dieses Absenderprinzip entschieden. Das Werkzeug dafür ist ein Rahmenlayout. Man kann es sich wie einen Bilderrahmen vorstellen: Der Rahmen bleibt immer gleich, das Bild darin darf sich verändern. Das Rahmenlayout legt feste Positionen fest, an denen die FKU-Marke erscheint, und lässt innerhalb dieses Rahmens Raum für das jeweilige Projekt.

In der Öffentlichkeitsarbeit des FKU werden Berichte und Dokumentationen über die Projekte deshalb immer durch diesen Rahmen gebrandet, auch dann, wenn das Projekt selbst ein eigenes Corporate Design hat. Das gilt für die Website ebenso wie für Messewände, Give-aways und Social-Media-Posts. Gerade bei Posts und Blogbeiträgen, die oft nur wenige Augenblicke Aufmerksamkeit bekommen, ist so auf einen Blick klar, zu welchem Projekt ein Inhalt gehört und dass er vom FKU kommt.

Was sich dadurch verändert hat

Sichtbarer heißt in diesem Fall vor allem: Der FKU wird heute als eigener Markenauftritt wahrgenommen, mit einem durchgängigen Look & Feel statt vieler Einzelauftritte. Und weil jeder Projektbeitrag den gemeinsamen Absender trägt, erreicht der Verein auch die Communitys der einzelnen Projekte, die bisher eher getrennt voneinander wahrgenommen wurden. Im Mittelpunkt steht das Wir.

Warum ein Logo allein nicht reicht

Viele Unternehmen denken bei einem neuen Auftritt zuerst an ein neues Logo. Das ist verständlich, greift aber zu kurz. Ein Logo ist die Unterschrift eines Unternehmens. Das Corporate Design dagegen ist seine Handschrift: Farben, Schriften, Bildsprache, Layouts und die Regeln dahinter, die sich auf jeder Visitenkarte, jeder Website und jedem Post wiederholen.

Wiedererkannt wird eine Marke vor allem über diese Handschrift. Oft erkennen wir einen Absender an Farbe und Aufbau, bevor wir das Logo überhaupt lesen. Beim FKU zeigt sich das besonders deutlich: Die entscheidende Lösung war nicht ein neues Zeichen, sondern ein System, das Ordnung schafft.

Hinzu kommt: Ohne klare Regeln verwässert selbst das beste Logo mit der Zeit. Falsche Farbtöne, verzerrte Dateien und improvisierte Flyer schleichen sich ein. Ein Styleguide mit fertigen Vorlagen schützt die Investition und spart im Alltag Zeit, weil Mitarbeitende und Partner:innen selbst korrekt gestalten können, ohne jedes Mal eine Designer:in zu beauftragen.

Drei Impulse für Ihr Unternehmen

1. Nutzen Sie ein Redesign als Signal. Ein veralteter Auftritt vermittelt Stillstand, auch wenn das Gegenteil stimmt. Ein Facelift macht Ihre Entwicklung sichtbar.
   
2. Nicht alles muss gleich aussehen, aber alles muss zuordenbar sein. Ob Produktlinien, Standorte, Partner:innen oder Projekte: Ein fester Rahmen mit klaren Positionen für Ihre Hauptmarke reicht oft aus, damit jeder Inhalt eindeutig zugeordnet werden kann und die gemeinsame Marke stärkt.
   
3. Regeln machen frei. Ein Styleguide mit Vorlagen sorgt dafür, dass alle im Team einheitlich kommunizieren können, ohne jedes Mal neu gestalten zu müssen. Das spart Zeit und hält die Marke langfristig klar.

Ihr nächster Schritt: der OpenTalk

Stehen Sie vor einer ähnlichen Aufgabe? Ihr Auftritt ist in die Jahre gekommen, Sie haben mehrere Angebote unter einem Dach, oder Sie wissen nicht genau, ob ein neues Logo, ein Redesign oder ein Styleguide der richtige Schritt ist?

Dann kommen Sie zum OpenTalk – Das offene Designgespräch: jeden Freitag ab 10 Uhr.

Bringen Sie gern Ihr Logo, Ihre Website, einen aktuellen Flyer oder Ihre Projektauftritte mit. Gemeinsam schauen wir, wo Ihr Auftritt heute steht und was ihn klarer machen könnte.


Steffen Belz ist FKU-Mitglied und Brand Designer. Mit schoenundbunt.de entwickelt er Logos, Corporate Designs, Markenarchitekturen und Styleguides für kleine und mittlere Unternehmen.

Kontakt:
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